Es fácil prever que debido a la escasez económica nos enfrentaremos a una serie de recortes presupuestarios de ítems que no tengan que ver con lo estrictamente necesario para superar la crisis económica que se nos avecina. La interrogante que surge ante eso es ¿dónde se traza la línea y qué es realmente urgente y qué es lo importante, en el desarrollo de un país?
Aprovecharé la encrucijada paradigmática por la que estamos pasando como sociedad para hacer el siguiente ejercicio de branding básico, haciéndonos la pregunta: ¿si Chile desapareciera, que perdería el mundo? ¿qué sería aquello que los habitantes del planeta extrañarían de este país?
En un viaje de trabajo a Asia, el año pasado, saqué la triste conclusión de que si por algún extraño motivo (hoy mucho menos extraño) nuestro país desapareciera, probablemente del otro lado del Pacífico se demorarían un par de meses en darse cuenta. Por supuesto que estoy hablando en sentido figurado, pero su reacción sería más como: “¡Hey, el proveedor de cobre no contesta el teléfono!” en lugar de “¡Desapareció Chile! ¿Qué vamos a hacer ahora?”.
Y lo más triste es que la respuesta a la primera declaración sería: “OK, ¡llama a otro!”.
El branding, según la definición de Debbie Millman -directora del Magister en Branding del SVA de Nueva York-, es la “búsqueda de diferenciación deliberada”. Algunos podrán argumentar que éste es un lujo para países ricos, y que los países del tercer mundo (al cuál parece que estamos volviendo) debemos contentarnos con la irrelevancia. Pues bien, preguntémonos que pensaría en el mundo si desaparece Colombia, se perdería el café, el baile, la sangre caliente; o Brasil, perderíamos el jogo bonito y la Bossa Nova; o con Argentina, desaparecería el tango y su literatura.
Me temo que la mentalidad híper pragmática y poco estratégica de nuestras élites públicas y privadas, no les permite ver la importancia cardinal de que un país alcance alguna relevancia cultural y no caiga en la intrascendencia. Por lo general, esta diferenciación deliberada se hace a través de disciplinas que no son per se productivas como el arte, la cultura o el deporte. Como ha sido el caso de España en los últimos 25 años.
Los países más exitosos son capaces de lograr esta diferenciación asociadas a sectores e industrias altamente productivas, como Corea con la tecnología, o Estados Unidos con el consumo. Probablemente, nuestra geografía sea una de las cosas más memorables que tenemos, así como un par de premios Nobel de literatura. Pero prácticamente todo esto responde a condiciones dadas o a empeños individuales, y no a un esfuerzo colectivo o gubernamental consciente. Algo similar sucede con las marcas chilenas que, al enfrentar un escenario de debacle solo con los pilares funcionales de sus negocios, se dan cuenta que sus marcas poseen escasa diferenciación y por lo tanto se han vuelto intrascendentes.
Frente al dramático cambio de escenario global que estamos viviendo, lo urgente no debe nublar la vista de lo importante.
Veremos si estamos a la altura de las circunstancias.
Max Campino